Hvordan navigere innovasjonslandskapet med Outcome-Driven Innovation

I dette blogginnlegget diskuterer vi viktigheten av behovsdrevet innovasjon og introduserer rammeverket “Outcome-Driven Innovation”; et utmerket rammeverk for selskaper som ønsker å jobbe kundesentrisk, systematisk og datadrevet med å avdekke kundenes reelle behov, styrke og redusere risikoen knyttet til innovasjon.

Vi har tidligere skrevet om hvorfor det er viktig å innovere i krevende tider i dette blogginnlegget. Harald Krogh skriver at Norsk Innovasjonsindeks over mange år har målt at opplevd innovasjonsevne hos bedrifter er en viktig parameter for å oppnå lojale kunder. I tillegg til å oppnå lojale kunder er kontinuerlig innovasjon viktig for å forlenge livssyklusen til produkter og tjenester, og dermed opprettholde konkurranseevne og lønnsomhet. Krogh avslutter blogginnlegget med å si at:

Men hvordan finner man ut hva som egentlig er viktigst for kunden, og hvordan man skal innovere på dette? Dette er noe av kjernen i behovsdrevet innovasjon. Et rammeverk som kan brukes for dette er Outcome-Driven Innovation, et datadrevet innovasjonsrammeverk som avdekker ønskede og målbare kundeutfall for å igjen kunne designe og utvikle produkter og tjenester som best mulig imøtekommer disse behovene.

Hva er Outcome-Driven Innovation?

Outcome-Driven Innovation (ODI) springer ut fra «Jobs-to-be-done»-teorien — en teori som tar utgangspunkt i en forståelse av at kunder “leier” produkter og tjenester for å få en jobb utført for seg. Med andre ord er det ikke produktet eller tjenesten i seg selv som er av primær interesse, men hvilken funksjon eller hvilket resultat kunden ønsker å oppnå ved å bruke det. ODI-rammeverket er en kvantitativ og datadrevet tilnærming til innovasjon som setter kundens ønskede utfall av denne jobben i sentrum av innovasjonsprosessen. Ved å identifisere og fokusere på de ønskede utfallene, skaper bedrifter målrettede og effektive innovasjoner som bedre treffer målgruppen og deres reelle behov.

ODI-metodikken skiller seg fra tradisjonelle innovasjonstilnærminger ved at den går dypere inn i kundens faktiske behov og ønsker, ofte utover det kunden selv er klar over. Dette oppnås gjennom en systematisk prosess som kartlegger jobbene kundene prøver å utføre, og identifiserer de viktigste utfallene de ønsker å se fra den overordnede jobben. Gjennom kvantitative undersøkelser måles nåværende produkter eller tjenesters evne til å gjennomføre jobben og i hvor stor grad de oppnår de ønskede utfallene. Denne innsikten avdekker kundes såkalte ønskede utfall ved å skille de i «overserved» og «underserved». Det kan for eksempel gi et tydeligere bilde av hvilke jobber produktet gjør bra selv om de ikke er så viktige for kundene, men også hvilke jobber som ikke gjøres godt nok til tross for at de er viktige. Plottet nedenfor illustrerer hvor tilfreds kunden er med utfallet til ulike deler av jobben og hvor viktig utfallet er.

Ved å anvende denne innsikten kan bedrifter kvantifisere, fokusere og innovere mer presist i utvikling av nye og eksisterende produkter og tjenester som bedre dekker kundenes behov og forventninger. Slik innsikt kan være svært verdifull og gi retning for flere team. Den største verdien er muligens at rammeverket tar utgangspunkt i varige «jobber» produktet eller tjenesten skal utføre som står seg over tid på tross av teknologisk utvikling. På den måten bidrar ODI til å sikre rett fokus og prioritering.

Kategoriseringen eller segmenteringen brukes videre for å rette innovasjonsinnsatsen ofte som en del av en overordnet strategi for å forsvare en markedsposisjon eller oppnå en ønsket markedsposisjon man i dag ikke besitter (eller anser som attraktiv). Rent overordnet er det masse verdi i å forstå hvor man selv er plassert i en større kontekst av ulike aktører og konkurrenter som tilstreber å levere på de samme kundebehovene. Men som illustrasjonen nedenfor viser, finnes det ulike tilnærminger for å gjøre en organisasjon i stand til å eksekvere på dette, enten om det er et selskap med ett produkt eller én tjeneste eller om selskapet har flere ulike tjenestetilbud til markedet. Noe av verdien i ODI er allikevel at dette er målbare metrikker som lar seg forklare helt tilbake til produktteam som har som primæroppgave å levere rask og presis kundeverdi gjennom tjeneste- og produktforbedringer.

ODI blir desto mer virkningsfullt når produktforbedringer eller -forenklinger lar seg kommunisere tilbake til kundens behov gjennom markedsføringsinitiativer når et produktteam har gjennomført forbedringer. I så måte er ODI en robust og datadrevet tilnærming for å forstå og prioritere kundebehov, og gir klar retning for markeds- og produktstrategier. Rammeverket krever imidlertid forarbeid for å levere verdi, noe som kan virke avskrekkende. Det er altså både fordeler og ulemper ved å ta i bruk Outcome-Driven Innovation, og vi diskuterer noen av disse nedenfor.

Fordeler med Outcome-Driven Innovaton:

1. Hierarkisk strukturering av brukerbehov basert på JTBD-teorien. Ved å begynne med å definere jobben som skal utføres heller enn produktet eller tjenesten man selger, har man allerede fra start en kundesentrisk tilnærming til innovasjon. Den hierarkiske strukturen sikrer en helhetlig forståelse for brukerbehovene og reduserer risikoen for at sentrale kundebehov overses.
2. Kvantifisering av brukerbehov. Kvantifiseringen av brukerbehovene basert på større spørreundersøkelser er drivkraften bak rammeverkets identifisering av mulighetssegmenter. Dette reduserer risikoen for bias i produktutvikling og muliggjør prioritering i tråd med kundenes faktiske behov. Innovasjonsarbeid er generelt karakterisert med høy risiko knyttet til om kundene egentlig vil ha det som utvikles. Selv om dette datagrunnlaget ikke fjerner risikoen fullstendig, vil det redusere den vesentlig.
3. Læring fra prosessen: Innsikten og kunnskapen man oppnår gjennom å anvende ODI kan gi verdifulle læringseffekter som kan benyttes uavhengig av produktets markedsadopsjon, noe som beriker innovasjonsprosesser på tvers av organisasjonen. Undersøkelsen kan åpne opp for nye perspektiver på virksomhetens produkter og kundenes behov som kan være verdifull i andre prosesser.

Risikomomenter ved rammeverket.

1. Grundig og omfattende arbeid. Å benytte rammeverket krever bred involvering fra ansatte med god kjennskap til produktet eller tjenesten, og det tar tid å produsere, sende ut og analysere kundeundersøkelser. Dette impliserer at for å lykkes er det viktig å prioritere nok tid og ressurser til arbeidet.
2. Integrasjon med Smidig Utvikling: ODI tilfører verdifull innsikt for større strategiske beslutninger, men bruk av rammeverket innebærer en risiko for å bruke for lang tid på planleggings- og analysefasen i innovasjonsprosessen. I en verden hvor brukerbehov er i rask endring er det derfor viktig å kombinere rammeverket med smidige utviklingsmetodikker som fokuserer på rask iterasjon og tverrfaglig samarbeid.

Outcome-Driven Innovation representerer en kraftig tilnærming til innovasjon som, når det anvendes riktig, kan bidra til å transformere måten bedrifter forstår og imøtekommer kundenes reelle behov. Ved å kjenne til og kvantifisere kundenes behov kan bedrifter bedre navigere i innovasjonslandskapet og oppnå mer målrettede og bærekraftige resultater.

Dersom du er interessert i lære med om hvordan Bekk jobber med innovasjon, ikke nøl med å ta kontakt med Fredrik Kronholm Heiberg på fredrik.heiberg@bekk.no eller på hei@bekk.no. Denne bloggposten er skrevet av Bendik Edvardsen, Kristoffer Winther og Fredrik Kronholm Heiberg.