Små og mellomstore bedrifter er sagt å være sinker i innføring og integrering av elektronisk forretningsdrift. Årsaker det ofte pekes på er for høye kostnader i kombinasjon med manglende kompetanse i bedriftene. En sentral utfordring for å lykkes med innføring av ny teknologi er å integrere elektronisk forretningsdrift i strategien til virksomheten. I denne artikkelen vil vi blant annet se at det er andre momenter enn kostnader som styrer initiativene.

10.08.2004  Elektronisk Handel
Harald Krogh, Principal, Bekk Management Consulting
Siv J. Tveitnes, Managing Consultant, Bekk Management Consulting

Elektronisk forretningsdrift som en integrert del av virksomhetsstrategien

Elektronisk forretningsdrift er ikke lenger et avgrenset område knyttet til et system eller en prosess, men heller en fellesnevner for alt som omfavner kjerne- og støtteaktiviteter i en bedrift. I BEKK Consulting ser vi bredt på elektronisk forretningsdrift:

• Funksjonalitet på websider 
• Valg av teknisk plattform og teknisk arkitektur 
• Bruk av CRM/direktemarkedsføring og selvbetjeningsfunksjonalitet for å øke kundetilfredsheten og -lojaliteten 
• Integrering av fysisk og digital infrastruktur 
• Kommunikasjon og informasjonsdeling internt og eksternt 
• Reduksjon av kostnader (prosessforbedring og selvbetjening) 
• Forretningsutvikling og innovasjon 
• Kundebetjening gjennom flere kanaler 
• Øke inntjeningen og redusere "time to market" 

Den tekniske utviklingen, med økte krav til service, tilgjengelighet og individualitet er med på å skape helt nye krav og forventninger til organisasjonen. Å ta i bruk ny teknologi og nye teknologiske muligheter slik at virksomheten drives mer elektronisk (elektronisk forretningsdrift) er et stadig mer benyttet virkemiddel for å nå bedriftens målsetninger i et krevende marked. Og merk; elektronisk forretningsdrift er ikke lenger noe mål i seg selv. I  dag er fokus på: 

• Effektivisere dagens aktiviteter ved hjelp av ny teknologi
• Anvende teknologi for å omgå aktivitetssløyfer
• Identifisere nye forretningsmuligheter/produkter

Blant SMB-bedrifter har BEKK ofte erfart at man enten mangler forståelse for anvendelse av ny teknologi, eller at man har opplevd dårlige erfaringer og manglende resultater fra sine satsninger på dette området. Resultatet blir ofte at SMB-bedriftene enten velger ikke å investere, eller at de ikke får full lønnsomhet på investeringen. I stor grad henger begge disse to utfallene sammen med utilstrekkelig kompetanse i bedriftens ledelse om mulighetene ved anvendelse av ny teknologi.
 
Naturlig del av virksomheten og støtte for kjerneprosessene

For mange bedrifter har utviklingen resultert i et kunstig skille mellom eksisterende virksomhetsstrategi og ambisjonene knyttet til bruk av teknologi og elektronisk forretningsdrift. En slik situasjon vil på sikt bidra til å redusere bedriftens konkurranseevne. BEKK mener en sentral utfordring for norske SMBer blir å unngå denne isolerte fokuseringen, og i større grad se elektronisk forretningsdrift som en naturlig del av bedriftens eksisterende strategi.
 
Modenhetsanalyse: Er bedriften din e-ready?

BEKKs erfaringer med prosjekter innen elektronisk forretningsdrift gir oss grunnlag til å peke på noen suksesskriterier for å ta i bruk ny teknologi:

• Kompetanse, individuell kompetanse til å forstå mulighetene, samt organisatorisk kompetanse, f.eks. mangel på standardisering.
• Verktøy til å synliggjøre verdi av investering.
• Helhetstenkning og samkjøring av initiativ på elektronisk forretningsdrift innen en bedrift. Sørge for at ulike initiativ jobber mot samme mål og at ikke synergier går tapt.
• Styrkeforhold IT vs. Forretningsfunksjoner. Det er kritisk at forretningsfunksjonene stiller forretningsmessige og – funksjonelle krav, samtidig som intern IT må kunne få gjennomslag i bedriften for lønnsomme initiativ. 

Kunnskap om og forståelse for IT og systemstøtte er kun en liten del av bedriftens kompetanse på elektronisk forretningsdrift. Kompetanse på elektronisk forretningsdrift er altomgripende for bedriften og består av en rekke elementer fra strategi, organisering, kommunikasjon og lederfokus. For å imøtekomme kompetansebehovet anbefaler BEKK bedriften å gjennomføre en enkel modenhetsanalyse for å vurdere din bedrifts kompetanse og modenhet på elektronisk forretningsdrift.

Arbeidet med å avklare dagens kompetansenivå kan gjennomføres ved hjelp av flere metoder. BEKK benytter egenutviklede verktøy, som bl.a. "eReadiness check", som på en effektiv måte synliggjør modenheten fra et internt perspektiv (ledelse og medarbeidere). Dette er en evaluering som gjennomføres kontinuerlig og som gir ledelsen verdifull informasjon om hvor fokus bør ligge for å kunne nå virksomhetens overordnede mål på en effektiv måte.

I tillegg benytter BEKK bl.a scenarioanalyse som et verktøy i arbeidet med å avdekke ulike eksterne fremtidsbilder. Dette er et meget viktig arbeid som gir organisasjonen en felles oppfatning av sannsynlige omgivelser i fremtiden. En sammenstilling av resultatene fra "eReadiness check" og scenario-arbeidet vil synliggjøre gap mellom dagens situasjon og krav til organisasjonen i sannsynlige fremtidsscenarier.

Dette arbeidet resulterer i et viktig styringsverktøy som gir bedriften indikasjoner på hvor man til enhver tid bør fokusere for å sikre et optimalt utgangspunkt for realisering av overordnede strategier.

Helhetstenkning og samkjøring av alle initiativ i en felles plan og styring etter enkle prinsipper. 

Neste steg i arbeidet er å samle alle initiativ og aktiviteter under ett, og gjøre en felles vurdering av disse. I denne sammenheng vurderes aktiviteter knyttet til elektronisk forretningsdrift sammen med andre initiativer i bedriften. Enkle prinsipper kan benyttes for å sikre at de aktivitetene som gir størst forretningsmessig verdi prioriteres. Prioriteringen bør skje etter gitte kriterier og etter det som gir forretningsmessig verdi:

• Har aktiviteten direkte knytning mot bedriftens strategi?
• Har initiativet en positiv avkastning på investeringen (positiv kost/nytte)?
• Er aktiviteten enkel å implementere? 

Enkle styringsverktøy danner grunnlag for implementering av elektronisk virksomhetsdrift i strategien. Strategisk styring skjer kontinuerlig. Bedrifter som lykkes gjør en knallhard prioritering ved å gjennomføre de initiativ som gir en positiv kost/nytte. Måling og oppfølging skjer typisk på kostnadsbaserte "harde" måltall for å forstå verdien i investeringene.  

Organisering av IT i forretningsområdene

Et siste kjennetegn ved bedrifter som lykkes med å integrere elektronisk forretningsdrift i virksomhetsstrategien, er stor grad av integrering mellom forretning og IT. IT blir i disse miljøene ikke sett på som en støttefunksjon til forretning, men heller en aktiv del av forretningsområdet ved at de demonstrere at de adresserer kritiske forretningsbehov. Enkelte bedrifter organiserer IT under et forretningsområde slik at rapportering og prioritering er likeverdige på samme nivå.
 
For original gjengivelse av artikkelen gå til Handel.no